微电影:带领营销进入“微时代”
作者:admin 来源: 日期:2013-04-29 14:13:59 人气: 标签:

  微电影的"微营销"特性与生俱来。它从出生时起即被企业量身定做,目的和广告相同,在于宣传和传播。然而它可以说是"高级别"的广告,因为没有广告赤裸裸的宣传,有的微电影甚至通篇不会出现企业Logo,贯穿其中的,是一种企业精神,通过"微叙述",送达到你心中最深处。对于企业来说,能否利用好这个短小精悍的"利器",其实也是对企业自身"微能力"的一个考验

  在这个年代,如果你还没看过微电影,你就OUT了。”这句话来自一位60岁的玩微博的大妈口中。
 
  先不说这位大妈与时俱进的精神,单说微电影的影响力便可见一斑。
 
  微电影,顾名思义,微型电影。具有完整策划和系统制作体系的视频短片。被业界普遍认可的具有里程碑意义的微电影是2010年底吴彦祖的《一触即发》,而被大众,尤其是年轻大众记忆深刻并推向舆论高峰的,则是2011年号称“票房传奇”三爷(韩三平)投资的《老男孩》。
 
  微电影的特征号称为“微时(影片长度一般30-300秒)”、“微期(制作时间一般1-7天)”和“微小(投资成本几百到万元不等)”,其实最初微电影诞生的时候,根本没有这么许多的理论定义。许多东西就是这样,有了现象,才出现了理论和总结。
 
  微电影诞生伊始,便伴随着商业传播。所以它“微营销”的特性倒是与生俱来。因为它从出生的时候即被企业量身定做,目的和广告相同,在于宣传和传播。然而它可以说是“高级别”的广告,因为没有广告赤裸裸的宣传,有的微电影甚至通篇不会出现企业Logo,贯穿其中的,是一种企业精神,通过“微叙述”,送达到你心中最深处。
 
  因为成本低廉,效果却很优质,微电影营销,逐渐成为大小企业竞相使用的营销手段,尤其是那些因为公司的特定产品和品牌,要么太抽象,要么太大众,都不是很好能用广告这种方式来表现和宣传的企业,对微电影营销产生的兴趣更加浓厚。比如纺织和机械行业,业界负责人表示,他们长期以来的广告宣传都没怎么讨过巧。还有温州一些制鞋厂,记者了解到,都“抱团”在拍微电影。再加上老男孩是中影和企业合作拍摄等等诸多表现,微电影这种营销方式,前所未有地得到了“统一战线”各方群体阶级的“统一认可”。
 
  企业既然如此青睐于微电影这种营销方式,最后是不是都达到了预期效果?怎样才能最好地运用好微电影这种营销手段?微电影营销的未来长效效应是否可持续?
 
  微电影营销秘诀:打动
 
  记者发现一件很有意思的事情,因为微电影的盛行,近两年艺术类报考编导系的学生也越来越多。小呼便是其中之一。他现在就读于北京电影学院编导系,然而去年此刻,他还在银行工作着,做着和现在专业八竿子打不着的财会。
 
  “就是微电影,让我重新对电影燃起了希望。”当年还没有找到方向就升学和毕业的小呼,一直想拍电影,但中国电影界的准入门槛和成功概率让他一再望而却步,屈从于现实3年,当微电影第一次出现时,他的眼睛突然一亮,再没有了犹豫,毅然地辞掉工作,报考电影学院的研究生,把自己的人生来了一个180°的大逆转。
 
  不同于那些初入行业的小年轻们,社会上磨练了3年多的小呼能用更本质和更商业化的角度来看微电影。
 
  “没有商业需求,就不会有微电影的诞生。所以它的本质就是服务于企业。”小呼说,“然而和电视上强硬的"被宣传"相比,微电影主要通过视频和网络传播,内容的质量决定了它会不会让大家去为你主动去义务宣传。秘诀没有别的,只有两个字:打动。怎样打动受众?剧本才是王道。”
 
  小呼跟着一位资深导师有时会去给企业制作微电影。他越来越觉得,能不能拍好一部微电影,其实在剧本拿出来的时候,便已经有定论了。所以他只要有时间,每天都要泡微电影的论坛,也要看许多微电影的剧本,以期在里面获得灵感。
 
  无论是前阵子热播的以亲情动人的《父爱》,还是以有趣串接时空的《玩大的》,都是因为故事打动了人。
 
  《父爱》的拍摄周期只有3天,拍摄场地主要是郑州西郊的一些老厂、老街道和老家属院,讲述的是上个世纪90年代时,一个普通工薪家庭中喜欢跳芭蕾舞的小女孩,误解父亲对她全心全意的爱,甚至严重伤害深爱她的父亲,最后在大雨中恍然醒悟的故事。里面有这样的镜头:女儿刚回到家,就迫不及待地打开柜子拿出了父亲最爱喝的杜康酒,并亲自为父亲斟满一杯,说父亲天天接她辛苦了,这是“奖励”给父亲的。后来父亲因为女儿不理解而生气时,这瓶杜康酒再次呈现在观众面前,观众很容易知道这是企业Logo的植入元素,而且这个镜头一而再再而三地曝光,却并没有引起观众的反感。这便得力于故事的影响力和剧本的巧妙设计,让观众心甘情愿“被营销”,而不会抵触。
 
  《玩大了》在剧本设计中也非常讨巧。“被营销”的目标对象非常明确,就是专门针对游戏玩家,顺便辐射其他受众。故事讲述的是两位玩伴从红白机到街机游戏一路的成长史,以友谊为情感出发点,真实地反映了上世纪八九十年代青少年的社会娱乐文化生活中小伙伴之间的真挚友谊。剧情在设计上大量运用写实的镜头,时空穿梭中勾起了80后和玩伴的游戏回忆。游戏作为连接切入点,显得“别有用心”却一点也没费力没错,这是巨人公司专门为玩家们“量身定做”的感情大餐,玩家们也一点没让公司失望,就在上映当天,一天之内,各大视频网站的点击率即达到了6位数,非常受欢迎。
 
  微营销考验企业“微能力”
 
  2012年,电视剧迷们过得挺爽。因为不再有插播广告出现。这是源于2011年11月28日国家广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,将原来的第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集中间以任何形式插播广告”,同时明确该规定于2012年1月1日正式实施。
 
  新政策的实施对传统电视媒体的广告投放格局产生了巨大影响,广告商们纷纷提马挥枪转换方向,将视线投向最具生机活力的互联网,电视广告的投放更多地流向了自由度较高的视频网站和社交网站。据《2011年中国广告网络蓝皮书》显示,中国互联网广告收入将在2012年超越报纸,成为第二重要的媒体。
 
  这对微电影无疑是针强心剂,因为微电影的传播主要依附于互联网,微电影在宏观政策调控下出现利好,将分到营销市场的一杯羹。
 
  另一个是媒介技术的不断发展。“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒,3G网和无线热点覆盖的成熟辅助了这场大变革。这个速食时代,“微博客”、“微出行”、“微环保”等“微生活”逐渐成为一个“微群体”,然而这个群体的力量却一点也不“式微”,一条微博能响应和串联亿万民众的心。而广告营销也终于不再局限于电视的单向强制性传播,而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行多方位的裂变传播和大众参与。微电影营销在技术变革的大背景下,不但实现了全媒体传播的无缝连接,还会进一步推动视网互动的真正整合。
 
  这个角度来讲,微电影营销可以说是“应运而生”。内容短小精悍的微电影特别符合了速食时代的大众胃口,有个词是“去碎片化”,即把不重要的所有表达摒弃,集中渲染主题,讲述“微故事”,让受众在短时间内强烈消化一个东西并引起共鸣和传播。这也是网上时兴的“病毒营销”的模式。
 
  不过有意进行微电影营销的企业要注意,虽然企业在微电影营销中主要是前期工作,但要达到持久的影响力,一定要注意同时综合利用传统媒体形成无缝连接和互动。
 
  比如前文提到的杜康公司的《父爱》,他们做得比较成功的是,在微电影拍摄过程中,同时依托郑州晚报的平台,专门设立了“以微电影的名义,酒祖杜康传递你对父亲的爱”栏目,每天变化着以1/4个版,甚至半个版的图文并茂的方式征集剧情和海选演员,时不时还透露下花絮等等,声势一直持续了20多天。这样多管齐下,成功地将杜康的品牌和公司形象与微电影中的《父爱》话题融为一体,调查显示,《父爱》大获成功后,杜康酒的消费群体发生了相对“微改变”,家庭用比例呈现了上升趋势。同时公司的美誉度也达到了一个高度。
 
  微电影,诞生于商业需要,却成就于艺术凝练。而且没有商业和艺术的门槛,只要有好剧本、低成本和优秀人才,辅以技术手段便可以进行“微营销”。时代的产物必将随着时代发展和被时代检验。对于企业来说,尤其是小微企业,能否利用好这个短小精悍的“利器”,其实也是对企业自身“微能力”的一个考验。“微时代”营销,才刚刚开始。
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